广告市场经营活动规范

　需求与供给构成了市场的存在，在广告活动中，正是由于存在有支付能力的广告主对广告商品的需求，和广告经营者—广告商品生产者、广告发布者—广告商品传导者的共同运作，以及广告受众对广告信息的接受，从使广告市场生存发展成为有机的统一体。

　　广告市场是广告商品交换行为、交换关系的总和。广告市场就是指具有广告传播需求和支付能力的广告主与从事广告经营活动的广告经营者、广告传导的广告发布者和广告信息接收者即广告受众而组成的有机统一的集合体。在广告市场的运行中，建立完善广告经营机制，规范广告市场主体经营行为，对促进中国广告业的发展具有重要的意义。

　　广告市场经营活动规范，是指广告主、广告经营者、广告发布者从事广告宣传、广告经营应当遵守的行为规范和职业道德。

　　广告主在广告市场活动中应遵守广告活动的基本原则即公平竞争原则、诚实信用等原则，同时，还必须当遵守法律、法规制定的特殊行为规范。第一、广告所推销的商品或服务应当符合其自身的经营范围。广告主的广告经营活动是否在国家核算的经营范围内进行，它区分其它广告市场经营活动合法与非法的基本法律界限。第二、委托具有合法广告经营资格的广告经营者或广告发布者提供广告服务。第三、广告主无论自行发布广告，还是委托他人设计、制作、发布广告，必须具有或者能够提供证实自身具有发布广告合法主体资格和广告内容真实、合法、有效的文件。凡不具有上述证明文件的，不能自行发布或委托他人设计、制作、发布广告，否则将承担相应的法律责任。

　　广告经营者和广告发布者的广告经营活动规范主要分为两个方面：一是市场准入规范；二是具体广告市场经营行为规范。

　　企业法人、其它经济组织或者个人进入广告市场、从事广告设计、制作、代理、发布等广告经营活动，必须具备市场准入的资质标准，方可从事广告经营活动。

　　广告经营者、广告发布者在广告市场经营活动中除了必须遵守广告监督管理法规的广告市场经营活动基本行为规范外，还应当遵守的规范是：第一、在承接具体广告业务时，应当依据广告监督管理法规的要求，查验有关证明文件，核合广告内容。第二、按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核档案管理制度。第三、广告收费应当合理、公开，并公布其收费标准和收费办法，向物价和工商行政管理部门备案。第四、不得为法律、法规所禁止生产、销售的商品或提供的服务设计、制作、发布广告。第五、不得为禁止发布的商品或服务提供广告服务。第六、广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。第七、在广告市场经营活动中，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。

　　广告市场主体经营活动规范化，有利广告市场的健康发展，有利于充分发挥广告促进中国社会主义市场经济建设的作用。国家广告监管部门通过对广告经常性的监管，可以及时发现并纠正广告经营过程中不规范行为，及时查处并严厉打击广告市场中的违法行为，整顿广告市场秩序，这样，才能有效地规范广告市场主体的经营行为，树立广告业的良好形象，维护广告主、广告经营者、广告发布者和消费者的合法权益，促进广告市场健康、有序的发展。

　　对广告市场经营主体行为实施经常性的监督管理，是我国广告监督管理机关的日常工作。在广告市场监督管理的过程中，广告监管部门的重点工作是通过资格审查，严把广告市场准入关；通过日常监测，严把广告发布关；通过执法监督，严把广告行为规范关。

　　广告监管机关对广告主在广告市场中广告行为的监督管理，重点体现在对广告主经营资格、经营范围、提供广告证明及对广告主不正当竞争行为的查处等方面。广告主为了推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告，都属于广告活动。其中，广告主利用属于自己的领域和场所，自行设计、制作、发布广告，介绍自己生产、销售的产品或服务项目，虽然不是广告经营的范畴，但必须同时依法承担与广告主、广告经营者、广告发布者相应的法律义务与责任。国家通过颁发给企业营业执照和核准经营范围，对企业进入市场、从事经营活动的范围加以规范。企业在批准的经营范围内从事广告活动是合法的，因此要求广告主在广告中所推销的商品或服务，必须在自己的经营范围之列。广告主利用广告推销商品，开展市场、参与竞争，所进行的整体广告策划、广告定位，广告设计、制作、发布等一系列活动，要委托经过工商行政管理机关核准登记的，具有设计、制作、发布、代理等广告经营权的广告经营者，广告发布者办理，不能委托不具备上述资格的非法经营者和发布者。广告主自行或委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或提供真实、合法、有效的证明文件。“真实、合法、有效”是对证明文件的本质要求，三者缺一不可。一般广告所要求的提供的证明文件，主要有主体资格证明、质量证明、其它真实性的证明等。

　　在广告活动中，广告主的不正当竞争行为主要表现在：利用直接或间接比较的手段，贬低同类或其它类产品、服务或竞争对手；发布虚假夸大的广告；从种种不正当手段得到有利或紧俏的时间、版面等。

　　广告监督管理机关对广告经营者在广告市场中经营行为的管理主要表现在对广告经营者市场准入资格，市场经营行为的规范及查处取缔非法经营。《广告法》规定：“从事广告经营者，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”如上一章所述，广告业等知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业之一，广告经营者的素质，直接关系到广告业，广告市场的生存与发展，必须加强对进入广告市场主体的资格审核。严格核准广告经营者的资格标准，根据其自身条件，颁发给与其自身能力相适应的经营范围的营业执照，并经常性监督检查其是否超越经营范围。监督管理广告经营者是否遵守广告监督管理机关所制定的各项广告管理制度，规范其经营行为。查处广告经营者在广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为，在具体的广告经营活动中，广告经营者的不正当竞争行为主要表现在：以回扣或给广告主提供某种便利条件为诱饵，拉拢广告主；以种种不正当手段从广告发布者手中争夺有利或紧俏的时间或版面；以不正当手段争取户外广告发布地；盗窃他人商业秘密，散布不利于竞争对手的虚假的信息；以种种不正当手段拉拢竞争对手的人员为本公司服务；联合其它广告经营者，广告发布者排挤竞争对手等等。对广告经营者违法广告行为予以查处和制裁。

　　《广告法》规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”，根据有关广告管理法规的规定，广告发布者必须具备一定的条件，方可从事广告经营活动，记者不得招揽广告业务。广告发布者所发布的广告必须有明显的标记，能够使大众消费者辨明其为广告，不得以新闻报道形式发布广告。广告发布者应向广告主，广告经营者提供媒介覆盖率、收视率、发行量等资料，并保证其提供资料的真实性。监督管理广告发布者是否遵守广告代理制度，广告合同制度，广告审查制度等行为。严格查处广告发布者利用自己拥有的媒介或其它发布手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者之间正当竞争的行为。在广告市场活动中广告发布者的不正当竞争行为主要表现在：广告发布者对不同的广告主、广告经营者实行不同的收费标准和收费办法以竞争广告发布客户；广告发布者利用媒介时间，版面紧俏的优势，要挟、刁难广告主、广告经营者；媒介利用自身的优势，拒付广告经营者代理费；广告发布者委托某一广告经营者全权代理本媒介的广告业务，排斥其它具有广告代理权的经营者参与合法、正当的竞争等等。

　　由于广告活动中的不正当竞争行为损害了其它广告活动主体的合法权益，扰乱了广告市场秩序，严重影响了广告业的发展，因此，广告监督管理机关必须加大对不正当竞争行为查处的力度。